¿Y si el secreto para construir un gigante del delivery fuera empezar en pequeño? La historia de Waitr demuestra que, a veces, las mayores oportunidades están en los mercados que todos los demás pasan por alto. Fundada en Luisiana y rebautizada con el tiempo como ASAP, Waitr pasó de ser una idea local a una empresa que cotiza en el Nasdaq al llevar la comida a domicilio a los pueblos pequeños de Estados Unidos.
Este recorrido, de orígenes humildes a una oferta pública inicial (IPO), grandes adquisiciones y una audaz diversificación, ofrece lecciones valiosas para fundadores de marketplaces y emprendedores.
Raíces de pueblo, visión de gran escala
En 2013, Chris Meaux, originario de la diminuta Estherwood, Luisiana, esbozó una idea en su cuaderno de la LSU: una app de comida a domicilio para lugares a los que “los grandes no se atreven a llegar” .
Esa idea cobró vida en 2015 como Waitr, lanzada desde Lake Charles con el apoyo de la McNeese State University. La misión de Meaux era clara: llevar los pedidos en línea y la entrega a domicilio a las ciudades y pueblos pequeños desatendidos que gigantes como Uber Eats y DoorDash ignoraban. ¿Para qué ser un pez pequeño en un estanque grande cuando puedes ser el pez grande en un estanque pequeño?
«No compitas donde no puedes ganar. Compite donde otros ni siquiera están jugando.»
Con este enfoque, Waitr adoptó una estrategia de trato cercano y alta tecnología para arrancar su marketplace. El equipo iba de puerta en puerta registrando restaurantes locales, y con frecuencia incorporaba personalmente a cada uno – les daba tablets, fotografiaba los platillos del menú y capacitaba al personal – para que incluso los restaurantes familiares de barrio pudieran sumarse fácilmente a la plataforma.
Esta estrategia cercana generó relaciones sólidas y lealtad en cada pueblo. Al mismo tiempo, la app de Waitr ofrecía a los clientes una experiencia fluida que nunca habían tenido en su localidad: explorar menús visuales, pedir con unos cuantos toques y recibir la comida en la puerta de su casa. En comunidades nuevas en el mundo del delivery, Waitr no era solo una app: se sentía como un servicio amigable del vecindario.
Los resultados fueron asombrosos. En apenas tres años desde su lanzamiento, Waitr se expandió a 150 ciudades en 6 estados y cumplió más de 4 millones de pedidos solo en 2017.
Al enfocarse en los mercados más pequeños que “los grandes no se atreven a tocar”, Meaux encontró un éxito rápido. El boca a boca y los grupos de Facebook de los pueblos comentaban esta nueva comodidad. En esos mercados olvidados, Waitr se convirtió en un héroe local.
«Jugar en pequeño en un mercado grande no te lleva a ningún lado; jugar en grande en un mercado pequeño convirtió a Waitr en un gigante.»
De héroe local a empresa pública
El éxito en las provincias sentó las bases de hitos de crecimiento importantes. Para 2018, el dominio de Waitr en las ciudades desatendidas la convirtió en una candidata atractiva para Wall Street.
En noviembre de 2018, Waitr salió a bolsa en el Nasdaq, una hazaña que pocas startups de Luisiana han logrado. Esta IPO (mediante un acuerdo SPAC de $308 millones de USD con el inversionista Tilman Fertitta) le dio a Waitr un fondo de guerra para ampliar su presencia y su tecnología. De pronto, una startup nacida en una ciudad de 75,000 habitantes cotizaba en la gran bolsa de Nueva York: ¡eso sí es escalar!
Con capital de sobra, Waitr hizo una adquisición que cambió el juego en enero de 2019: compró Bite Squad por $321 millones de USD, con lo que prácticamente duplicó su tamaño de la noche a la mañana en.wikipedia.org.
Bite Squad era un servicio de entregas con sede en Mineápolis y un modelo similar, y esta adquisición amplió al instante el alcance de Waitr a nuevos estados y cientos de ciudades medianas adicionales. El mensaje era claro: hacerse dueño de los mercados desatendidos antes que cualquier otro.
Al unir fuerzas, Waitr se convirtió en un verdadero peso pesado en las ciudades de segundo y tercer nivel. De hecho, en su punto máximo Waitr llegó a ser el cuarto mayor operador de comida a domicilio de EE. UU.businessinsider.com – justo detrás de los “tres grandes”: DoorDash, Uber Eats y Grubhub. Nada mal para una startup que nació en un pueblo más pequeño que muchos barrios de una ciudad. 🚀
Pero el crecimiento rápido no estuvo exento de dificultades. A medida que la competencia se intensificaba y la rentabilidad se asomaba, Waitr tuvo que refinar su modelo. La empresa pasó de emplear repartidores a usar repartidores contratistas independientes (un cambio similar al de sus rivales más grandes) para controlar costos.
Fue una transición difícil (se despidió a más de 2,000 repartidores empleados), pero ayudó a estabilizar las finanzas. Para 2020, con el nuevo director general Carl Grimstad, Waitr logró incluso obtener una utilidad trimestral businessinsider.com, lo que demostró que su imperio de pueblos pequeños podía ser financieramente viable con los ajustes adecuados.
A lo largo de estos cambios, hubo algo que nunca vaciló: el enfoque de Waitr en los mercados desatendidos. En 2021, Waitr (junto con las marcas adquiridas) operaba en más de 1,000 ciudades de EE. UU., casi todas de mercados pequeños y medianos businesswire.com nrn.com.
Ser dueña de estos mercados de nicho le dio a Waitr algo que los gigantes no podían replicar con facilidad: redes locales arraigadas y lealtad de los clientes. Si vivías en Baton Rouge, Little Rock o Gainesville, era muy probable que Waitr fuera la app de delivery de preferencia mucho antes de que llegaran las empresas nacionales.
«Hazte dueño del mercado que nadie más ve y, cuando lo noten, ya será tuyo.»
Tecnología y trato cercano: la plataforma detrás del crecimiento
¿Cómo logró Waitr escalar con tanta eficacia en cientos de mercados relativamente aislados? La receta secreta fue una combinación de servicio de trato cercano y una plataforma de alta tecnología. Waitr invirtió mucho en su tecnología para asegurar que ser la primera en un pueblo pequeño significara también ser la mejor del pueblo.
Las funciones clave de la plataforma de Waitr incluían:
- Seguimiento de pedidos en tiempo real: Desde el momento en que se hacía un pedido, los clientes podían ver el recorrido de su comida en un mapa y seguir la ruta del repartidor hasta su puerta. Esta función al estilo Uber generaba confianza y mantenía interesados a los usuarios mientras esperaban (con impaciencia 😉).
- Integración con el POS de los restaurantes: Waitr se integraba con los sistemas de punto de venta de los restaurantes (o proporcionaba tablets) para que los pedidos llegaran sin fricción a la cocina. Sin faxes ni pedidos telefónicos torpes: todo estaba automatizado, lo que minimizaba los errores. Esta estrecha integración facilitaba que incluso las pequeñas fondas se sumaran a la revolución digital.
- Algoritmo de despacho inteligente: Detrás de escena, el algoritmo logístico de Waitr asignaba los pedidos a los repartidores de forma eficiente y optimizaba las rutas en tiempo real. Incluso con una flota modesta de repartidores en cada ciudad, el despacho inteligente aseguraba tiempos de entrega rápidos y clientes más contentos. La tecnología agrupaba pedidos o enrutaba a los repartidores de forma inteligente para cubrir más terreno con menos recursos, algo crucial para la rentabilidad en mercados pequeños.
- App fácil de usar con muy buenas imágenes: Waitr sabía que la gente come con los ojos, así que dio el paso extra de mostrar fotos de alta calidad de los platillos del menú y una interfaz limpia y sencilla. Navegar por Waitr era como hojear un menú tentador, lo que hacía más probable que los usuarios descubrieran joyas locales y presionaran el botón de pedir. Para los restaurantes aliados, estos listados atractivos significaban más pedidos y marketing gratuito.
Al combinar una infraestructura tecnológica tan sólida con un toque personal y local, Waitr ofreció una experiencia que se sentía hecha a la medida de cada pueblo. Una hamburguesa del asador de la esquina o un po’boy de la fonda local ahora podían pedirse con tanta facilidad como en San Francisco o Manhattan. La tecnología niveló el terreno de juego para los negocios de los pueblos pequeños, y Waitr se convirtió en el intermediario de confianza que los conectaba con los consumidores modernos.
Es fundamental que Waitr trató a sus restaurantes aliados no solo como proveedores, sino como clientes a los que había que atender. Ofrecían soporte atento, costos de puesta en marcha bajos y, al principio, incluso comisiones razonables, algo muy distinto del trato impersonal de las empresas de delivery más grandes.
Esto les ganó la buena voluntad y el respaldo de los restaurantes, que después apoyaron el éxito de Waitr (porque también era el suyo). Restaurantes contentos, clientes contentos y tecnología inteligente – esa fue la fórmula ganadora de Waitr en su ascenso inicial.
«La experiencia del cliente no es solo para el usuario final. Trata a tus aliados como clientes y te ayudarán a ganar el mercado.»
Ventaja del primero en llegar en mercados desatendidos
El ascenso de Waitr subraya una estrategia fundamental para los emprendedores de marketplaces: ir donde no está la competencia. Al ser la primera en llevar el delivery a decenas de ciudades pequeñas, Waitr aseguró una posición defendible. Es un clásico relato de David contra Goliat, solo que David salió a reclamar un montón de territorio mientras Goliat no estaba mirando.
¿Por qué los mercados desatendidos son tan valiosos? Por un lado, adquirir usuarios es más barato y rápido cuando la gente literalmente no tiene alternativas. Waitr con frecuencia no tenía un rival establecido en una ciudad nueva, lo que significaba que cada restaurante que registraba y cada cliente que descargaba la app era una ganancia directa de participación de mercado. Para cuando los grandes competidores consideraban entrar a esos mercados, Waitr ya tenía reconocimiento de marca, operaciones locales y lealtad de los clientes.
Además, los mercados pequeños pueden generar una enorme lealtad. En comunidades muy unidas, el boca a boca viaja rápido. La presencia de Waitr fue celebrada genuinamente por los locales e incluso por funcionarios de la ciudad (que veían la generación de empleo para repartidores y más ingresos para los restaurantes). Esta conexión emocional es algo que un competidor que llega tarde difícilmente puede replicar solo con códigos promocionales. Waitr no era solo un servicio; se volvió parte del tejido local.
Para los aspirantes a fundadores de marketplaces, la lección es contundente: no subestimes los mercados de nicho o geográficamente pequeños. “Desatendido” puede equivaler a “poco saturado”. Ser dueño de un puñado de mercados pequeños puede valer más que ser un actor menor en un mercado grande y despiadado. La estrategia de Waitr le dio margen de maniobra para crecer sin quemar efectivo en grandes urbes donde el ganador se lo lleva todo. Es mejor ser querido por un nicho pequeño que ignorado por uno amplio.
«Los grandes jugadores persiguen los grandes mercados. Los jugadores inteligentes conquistan los mercados correctos.»
Pregúntate: ¿Qué mercado o segmento de clientes está desatendido hoy en mi industria? ¿Qué problema puedo resolver al que pocos otros les están prestando atención? Puede ser una región, un grupo demográfico o una vertical especializada. Como demostró Waitr, conquistar un mercado que otros pasan por alto puede ser el trampolín hacia un éxito fuera de serie.
Ampliar el menú: despensa, cannabis y más
A medida que Waitr crecía, no se detuvo en las comidas de restaurante. La empresa vio la oportunidad de entregar cualquier cosa que los clientes desatendidos pudieran necesitar. Esto llevó a una serie de audaces expansiones más allá del modelo tradicional de restaurante a casa, y preparó el terreno para el cambio de marca a “ASAP”.
Despensa y tiendas de conveniencia: Muchos mercados de Waitr eran desiertos alimentarios no solo para la entrega de restaurantes, sino también para la despensa. Por eso, Waitr sumó tiendas de abarrotes y de conveniencia locales a su plataforma. Los usuarios podían pedir leche, botanas o incluso ese ingrediente que faltaba para la cena de esta noche y recibirlo en la puerta de su casa.
Un acuerdo destacado llegó en 2022, cuando 7-Eleven se asoció con Waitr para ofrecer entregas desde más de 700 tiendas de conveniencia en todo el país. De pronto, podías recibir un Slurpee, una pizza o un paquete de toallas de papel desde la misma app de Waitr.
Este paso hacia el comercio de conveniencia fue una extensión natural: aprovechó la red de repartidores de Waitr y su conocimiento local para llevar cualquier cosa a los clientes con rapidez. También reforzó la presencia de Waitr en sus mercados principales al ofrecer servicios en los que las grandes apps de comida no se habían enfocado en esas zonas.
Cannabis y comercio especializado: Quizá el giro más llamativo de Waitr fue hacia el mundo de la entrega de cannabis. Al notar que el cannabis es una industria de $38 mil millones de USD a la que los grandes jugadores del delivery dudaban en entrar (o no podían hacerlo legalmente), Waitr decidió ser pionera también en este espacio.
Como lo expresó el director general Carl Grimstad, ¿para qué perseguir a DoorDash y a Uber Eats en un delivery de comida saturado cuando podías entregar un producto que “los tres grandes no querrían tocar”?
En 2021 y 2022, Waitr adquirió empresas de software que atendían a dispensarios de cannabis y desarrolló la tecnología para manejar el cumplimiento normativo, el inventario y los pagos en ese mercado altamente regulado.
El plan era conectar a los dispensarios con los clientes para entregas bajo demanda, primero en Canadá y en los estados de EE. UU. donde fuera legal. Con el cambio de marca a “ASAP” en 2022, la empresa señaló una visión más amplia: ASAP no se trataba solo de comida de restaurante; entregaría desde tacos para llevar hasta gomitas de CBD.
El cannabis fue una frontera audaz, pero fiel a su manual, Waitr/ASAP buscó establecerse pronto en mercados que otros evitaban.
Esta diversificación hacia la despensa, la conveniencia y el cannabis ilustra un principio clave: los marketplaces exitosos encuentran maneras de aumentar su participación en las necesidades del cliente. Una vez que tienes la infraestructura (repartidores, plataforma tecnológica, sistemas de pago), puedes sumar nuevas verticales.
Waitr aprovechó sus fortalezas para entrar a nuevas categorías de entrega en las que podía ser pionera o un actor diferenciado. Es importante destacar que estos movimientos también evitaron que Waitr fuera un negocio de un solo truco. Si el crecimiento del delivery de comida se desaceleraba, quizá la entrega de artículos de conveniencia o de cannabis legal podría compensarlo. A la larga, el nombre “ASAP” imaginaba un servicio que te llevaría cualquier cosa lo antes posible, no solo la cena.
Para los fundadores, la expansión de Waitr es un recordatorio de buscar oportunidades adyacentes una vez que tu núcleo está consolidado. Pregúntate: ¿Qué más necesitan mis clientes? ¿Qué otros servicios podría facilitar mi plataforma con los mismos recursos? Cada nueva vertical puede abrir nuevas fuentes de ingresos y ampliar tu foso defensivo frente a los competidores.
«Innovar significa no quedarse nunca con el mismo menú. Sigue sumando valor, tiempo a tiempo.»
El poder de contar historias y de la marca
Otro factor que suele pasarse por alto en el ascenso de Waitr fue su capacidad de contar una historia convincente a clientes, restaurantes e inversionistas por igual. Waitr no solo vendía entregas; vendía la visión de la América de los pueblos pequeños probando por fin la comodidad de la tecnología. Desde la inversión temprana de la estrella de la NFL Drew Brees hasta las noticias locales que celebraban “nuestra propia app de delivery”, Waitr cultivó buena voluntad y expectativa mediante la narrativa.
La narrativa de “startup de Luisiana que triunfa” era entrañable y ayudó a reunir a las comunidades en torno a la app. Esto es algo que cualquier fundador de un marketplace puede emular: haz que tus clientes y aliados sientan que son parte de un viaje emocionante. Cuando las personas se involucran emocionalmente en tu historia, defenderán tu negocio por ti.
Una técnica que Waitr (y más tarde ASAP) utilizó fue el cambio de marca y el marketing audaces. El nombre “Waitr” era en sí un juego de palabras con waiter/waitress (mesero/mesera), vinculado con el servicio de comida, pero a medida que crecía el alcance de la empresa, el cambio a “ASAP” fue un giro estratégico de la historia. Le dijo al mundo (y al mercado) que “podemos entregar más que comidas de restaurante: entregamos cualquier cosa ASAP.”
Esa claridad de marca es poderosa. Plantea una pregunta en la mente del cliente: “¿Qué puedo recibir ASAP?”, lo que abre la puerta a posibilidades infinitas en la plataforma. Al construir tu marketplace, piensa en la historia que cuentan el nombre de tu marca y tu marketing. ¿Te posicionas como una app más o como un movimiento que sacude el statu quo?
Inspiración para fundadores de marketplaces: tu manual para construir el próximo Waitr
El recorrido de Waitr, de una idea en un cuaderno universitario a un gigante del delivery de pueblos pequeños, ofrece inspiración y un manual para cualquiera que quiera construir un marketplace exitoso. Estas son las conclusiones clave y preguntas accionables para ti, emprendedor:
- Encuentra el nicho desatendido: Identifica un mercado o segmento que está pidiendo a gritos una solución y que no recibe atención de las empresas establecidas. ¿Qué “estanques pequeños” puedes dominar primero? Puede ser una región geográfica (como hizo Waitr) o un nicho industrial especializado.
- Sé el primero en llegar y el campeón local: Si eres el primero en el mercado, apuesta todo al servicio al cliente y a las relaciones. Convierte a tus primeros usuarios y aliados en fans entusiastas. Serán tu foso defensivo cuando los competidores por fin lo noten. ¿Cómo harás que tus primeros usuarios se sientan especiales y valorados?
- Construye alianzas de trato cercano: Sobre todo al principio, trata a tus proveedores y aliados como socios. Ayúdalos a tener éxito y ellos te ayudarán a ti. El enfoque cercano de Waitr con los restaurantes forjó una lealtad que el dinero no puede comprar. ¿De verdad escuchas y apoyas a los negocios de tu plataforma?
- Aprovecha la tecnología con inteligencia: Invierte en una plataforma tecnológica sólida que haga la experiencia fluida para todas las partes (clientes, proveedores, repartidores). No necesitas reinventar la rueda: herramientas como la plataforma de Ordering.co ofrecen una base lista para usar para lanzar con seguimiento en tiempo real, despacho e integraciones desde el primer momento. Concéntrate en diferenciar tu nicho y deja que una solución tecnológica probada haga el trabajo pesado.
- Crece con estrategia: Una vez que conquistes tu mercado principal, busca extensiones lógicas (nuevas líneas de producto, servicios o ubicaciones). Waitr agregó despensa y más cuando ya tenía una base. ¿Qué valor adicional puedes ofrecer a tu base de clientes actual? Solo asegúrate de que cualquier expansión sea fiel a tu misión general y aproveche tus fortalezas.
- Cuenta la historia de tu marca: Crea una narrativa en torno a tu proyecto con la que la gente pueda identificarse. Ya sea empoderar a negocios locales, atender a una comunidad olvidada o innovar en una industria tradicional, hazla convincente. ¿Por qué importa tu marketplace y a quién? Usa esa historia en tu marketing y en tu propuesta.
Recuerda: todo unicornio empieza como un poni. Waitr no comenzó con miles de millones en financiamiento ni con presencia en Manhattan y San Francisco. Empezó en una pequeña ciudad de Luisiana, resolviendo un problema cercano. Tu idea de marketplace podría hacer lo mismo en tu “estanque pequeño”. Y si ejecutas con la pasión y el enfoque implacable de Waitr, podrías montarte en un cohete de crecimiento similar, incluso superando el resultado de Waitr.
«Los grandes sueños suelen empezar a pequeña escala. El único error es no empezar.»
Construye tu historia de éxito de pueblo pequeño (con el socio adecuado)
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La buena noticia: no tienes que hacerlo solo ni construir todo desde cero. Plataformas como Ordering.co existen para darte una infraestructura poderosa y lista para usar de pedidos en línea, logística de entregas y gestión de marketplaces. En otras palabras, el trabajo tecnológico pesado ya está resuelto: puedes concentrarte en la estrategia, el crecimiento y en abrirte camino en tu nicho.
Ordering.co es la plataforma pensada para fundadores y emprendedores que quieren lanzar marketplaces escalables con rapidez.
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